Institut for Matematisk Erhvervsøkonomi og Statistik MPAS Handelshøjskolen i København Oktober 1999 Tue Tjur Projekt 2 Avislæseres opmærksomhed på annoncer. Data til denne opgave er stillet til rådighed af Ekstrabladet og AIM via Gorm Gabrielsen, med hjælp også fra Nini Roed Christiansen, som har regnet på disse tal i forbindelse med sit speciale. Det drejer sig om resultatet af en ret stor telefon- interviewundersøgelse, hvis formål var at kortlægge hvilke faktorer der påvirker effekten af annoncer i Ekstrabladet. Ved hvert interview ringede man til et (tilfældigt, i en eller anden forstand) telefon- nummer og spurgte den der tog telefonen, om han eller hun (subsidiært en anden person i husstanden) havde læst eller set dagens (undertiden gårsdagens) Ekstrablad. Kun i de tilfælde hvor man på denne måde fik en person i tale, der havde set det pågældende blad og ikke havde smidt det ud endnu, fortsattes interviewet. Herefter stillede man en række spørgsmål om dagens annoncer. I første omgang uden at den interviewede kikkede i bladet, senere ved gennemgang af bladet hvor den interviewede læste med i sit eget eksemplar. Klip fra interviewerens skema for en af undersøgelserne er vedlagt. Datafilen, der kan downloades fra MPAS' hjemmeside under navnet 99-2.dat, består af 16470 linier og en overskriftlinie med variabelnavne. Da linierne er 148 tegn lange er de knækket ca. på midten i nedestående gengivelse af et par pluk fra filen: ANN ID DATO AGE SEX UHERIN HERIN OPM INTER KOBINT ADLIKE BRTINDK DAG SIZE FARVE BR12 LEFT AFTER PLACE TID TESTNR NYID 779 4 960417 3 1 0 0 3 5 5 3 6 0 2190 1 1 0 0 1 22 4 400004 779 8 960417 5 2 0 1 1 2 3 3 4 0 2190 1 1 0 0 1 22 4 400008 779 19 960417 4 1 0 1 3 2 2 2 3 0 2190 1 1 0 0 1 22 4 400019 779 23 960417 2 2 0 1 1 1 1 1 2 0 2190 1 1 0 0 1 22 4 400023 779 1115 960417 3 1 0 0 4 3 -1 3 6 0 2190 1 1 0 0 1 22 4 401115 779 1137 960417 4 2 0 0 4 4 -1 1 5 0 2190 1 1 0 0 1 22 4 401137 ... 780 4 960417 3 1 0 1 3 2 1 1 6 0 2190 1 1 1 0 0 22 4 400004 780 8 960417 5 2 0 0 4 5 -1 4 4 0 2190 1 1 1 0 0 22 4 400008 780 19 960417 4 1 0 1 3 2 -1 2 3 0 2190 1 1 1 0 0 22 4 400019 780 23 960417 2 2 1 0 1 5 5 5 2 0 2190 1 1 1 0 0 22 4 400023 780 1115 960417 3 1 0 0 4 4 -1 3 6 0 2190 1 1 1 0 0 22 4 401115 ... Hver linie svarer til en bestemt persons svar på de spørgsmål der vedrører en bestemt annonce. Hver annonce går således igen mange gange, og hver person går ligeledes igen en del gange. Derfor er baggrundsoplysninger vedrørende personer og annoncer gentaget mange gange på filen, det er kun de oplysninger der vedrører (annonce, person) der berettiger filens længde. De enkelte variables betydning: ANN Løbenummer for annoncen ID Løbenummer for person indenfor hver dag DATO giver sig selv (bemærk at interviews vedrørende en avis undertiden finder sted dagen efter at den er udkommet). AGE Personens alder (1-6), kodning fremgår af skemaet SEX 1=mand, 2=kvinde UHERIN Uhjulpet erindring. 1 hvis personen af sig selv (uden at kikke) nævner den pågældende annonce, 0 ellers. HERIN Hjulpet erindring. 1 hvis personen husker at have set den pågældende annonce, når intervieweren nævner den, 0 ellers. OPM Opmærksomhed. Den grad af opmærksomhed, som personen ved gensyn med annoncen mener at have bemærket den med. På en skala fra 1 til 4, idet stor opmærksomhed betyder lav værdi. "Ved ikke" kodet som 5. INTER Interesse. Mål for hvor interessant personen finder annoncen. På en skala fra 1 til 5, idet stor interesse betyder lav værdi. "Ved ikke" kodet som 6. KOBINT Købsintention. Mål for i hvor høj grad annoncen formodes at opfylde sit formål overfor personen. Skala fra 1 til 6, "modsat" ligesom de foregående, "Ved ikke" kodet som 7. ADLIKE "like ad(vertisement)" - "Hvor god eller dårlig synes De alt i alt annoncen er". Svar på skala fra 1 til 5, igen så lav værdi betyder høj grad af "ad like". "Ved ikke" kodning ukendt (men sikkert nem at gætte). BRTINDK Husstandens samlede bruttoindkomst. Skala fra 1 til 8, kodning fremgår af skema. DAG 0 for hverdage, 1 for søndage. SIZE Annoncens areal i spaltemilimeter. 2190 er en hel side. FARVE Antal farver benyttet i annoncen (0-3) ud over sort/hvid. BR12 Branche. 1 Biler 2 Beklædning 3 Boligudstyr 4 Kapital/forsikring 5 EDB/kontorudstyr 6 Nærings-/nydelsesmidler 7 Radio/TV 8 Magasiner og blade 9 Ferie og turisme 10 Andet 11 Medicin 12 Telecom LEFT 1 hvis placering på venstreside, 0 hvis placering på højreside. AFTER 1 hvis annoncen findes efter midten af avisen, 0 før midten, 2 hvis netop på midtersiderne. PLACE Særlige placeringer: 0 ingen særlig 1 side 3 2 side 5 3 side 7 4 side 9 TID Funktion af datoen (opdeler i halvårs perioder) TESTNR Identificerer avisen (altså næsten som datoen). NYID Kombineret kode, der identificerer både personen og avisen. Opgavens formål er - naturligvis - i videst muligt omfang at gøre rede for hvilke faktorer der påvirker effekten af en given annonce på en given person. Faktorer som vedrører annoncerne er de mest interessante, men faktorer vedrørende personerne må nødvendigvis også inddrages, hvis aldersgruppe, køn osv. viser sig at have indflydelse. Opgaven afleveres onsdag d. 15. december.